Il Feroce Saladino del marketing

Al 1939, anno in cui abbiamo ambientato la ricostruzione virtuale, la raccolta di figurine più famosa dell’epoca era già stata chiusa per decreto ministeriale da quasi due anni, non prima però di aver lasciato una traccia imperitura nella storia del costume e del marketing in Italia.

I Quattro Moschettieri, raccolta a premi lanciata dalla Perugina, tra il 1935 ed il 1937 aveva scatenato nel paese una febbrile caccia alle figurine con i personaggi della commedia radiofonica omonima, ispirata al libro di Dumas, andata in onda per la prima volta il 13 ottobre 1934. Giovanni Buitoni, a capo del gruppo Buitoni - Perugina, ascoltata la prima puntata della trasmissione, aveva immediatamente deciso di legarvi la pubblicità Perugina, facendone quindi il primo programma radiofonico sponsorizzato d’Italia. Vi aveva abbinato subito un concorso a cartoline, trasformato presto in una raccolta di figurine in grado di corrispondere fantastici regali. Con un album completo, o 100 figurine sfuse, si poteva ricevere una copia del volume de I Quattro Moschettieri, adattamento della trasmissione radiofonica, oppure una selezione di prodotti Buitoni o Perugina; con 3 album un servizio da tè da 12 persone in maiolica artistica umbra e su fino ad un servizio da tavola, sempre per 12, con 10 album, per arrivare ad una Fiat Topolino con 150 album completi. Al momento della chiusura del concorso, “per contrasto con le norme vigenti”, erano state distribuite almeno 200 autovetture. Il concorso si era rivelato infatti un successo straordinario, con una impennata delle vendite dei prodotti dolciari Perugina. Gli Italiani, in un periodo non particolarmente favorevole alla vendita di prodotti totalmente voluttuari come quelli dolciari, si erano buttati a capofitto nella raccolta, resa ancora più avvincente dalla scelta di stampare alcune figurine in numero minore, arrivando addirittura a creare il mito della carta del Feroce Saladino che, per un errore di distribuzione, era diventata la figurina più ambita, rimanendo impressa nella storia del costume italiano.

Come rilevato da Gianpaolo Ceserani, siamo di fronte al primo esempio di applicazione di tecniche multimediali ad un prodotto alimentare, e con l’uso di “radio, stampa ed editoria libraria e discografica” in un colpo solo il gruppo Buitoni - Perugina si pone all’avanguardia in Italia per tecniche di merchandising e promozionali. La tedesca Liebig aveva lanciato già nel 1872 la prima raccolta di figurine, ma ancora nessuno aveva adottato soluzioni così crossmediali.

Maria Chiara Liguori

Gianpaolo Ceserani, Riccardo Covino (a cura di), Perugina. Una storia d’azienda, ingegno e passione, Silvana Editoriale-Nestlé, Milano 1997.
Clara e Gigi Padovani, Italia buon paese. Gusti, cibi e bevande in 150 anni di storia, BluEdizioni, 2011.